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珠寶行業比較深度報告:珠寶如何恒久遠,品牌+設計永流傳
2020.1.14

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://www.cs.com.cn/gppd/hyyj/201712/t20171225_5639359.html"

  經濟低增速時期,珠寶消費持續增長,行業集中度出現下滑。2012-17E珠寶行業CAGR為7.10%,與之形成對比的2011-16年奢侈品行業的CAGR僅為-2.0%。原料端,貴金屬中黃金仍占比最高,達62.9%,鉆石在高端珠寶中占比21.6%。珠寶行業集中度呈下降趨勢,珠寶公司CR10從2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠寶的品牌集中度越來越高,奢侈品珠寶品牌CR6從2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。  觀察國內外中高端珠寶品牌,產品設計和品牌營銷是經營的重點。2016年度,Tiffany在廣告營銷上投入2.99億美元,占總銷售額的7.5%,持續推出新系列的同時通過明星+影視的推廣加強其在消費者心中高端珠寶的形象;而萊紳通靈的營銷策略則主要為粉絲經濟+影視植入、CEO營銷以及引入王室概念,從而達成高品牌溢價,萊紳通靈2016年3.2%廣告費率可以看出公司在營銷上的重視。  國內的珠寶銷售主要為以老鳳祥為代表的批發走量模式和以周大福、萊紳通靈為代表的高品牌溢價模式。老鳳祥以低毛利的黃金飾品為主要產品,2016年毛利率和存貨周轉率分別為8.48%和5.17;而以鉆石和翡翠為主要產品的萊紳通靈2016年毛利率和存貨周轉率則分別為52.89%和0.62。門店方面,老鳳祥以加盟商和經銷商為主,2016年達到2988家網點;而截至2017Q3,以自營和加盟為主的萊紳通靈門店數量為618家。  我們認為珠寶鉆石等不可再生珍寶的營銷一定是和品牌故事相結合的。國外高端珠寶品牌無不在絞盡腦汁借助悠久的王室歷史或名流背書來建立客戶認知。國內進入經濟市場后新創立品牌由于缺少歷史的沉淀,更多是依賴珠寶本身的稀缺屬性和設計在創造營銷。萊紳通靈開創了國內高端珠寶營銷的新思路,既新老融合,品牌大膽重塑,將歐洲王室概念全面嫁接中國消費者。此外對于渠道布局并不廣泛的通靈,一個歷史厚重的王室品牌也更能加強對加盟商的吸引。  通過對國內外珠寶品牌的比較,建議關注萊紳通靈、周大福、老鳳祥、周大生、潮宏基。  綜合以上分析,我們認為珠寶子行業正處于較黃金子行業更好的發展時期,同時中國消費升級的浪潮也能夠惠及到A股的珠寶類上市公司,尤其是品牌經營優異、設計出眾且渠道實力強大的公司將率先受益,建議關注萊紳通靈、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金銷售為主的公司也在加速向毛利率更高的記件銷售模式轉型或增加珠寶品類的經營規模,如果國際黃金價格能夠擺脫頹勢將助力此類企業業績大幅改善,建議關注黃金銷售龍頭周大福、老鳳祥、周大生等。

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