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喜茶提出“新茶飲”兩大標準 新茶飲告別非標時代
2020.12.30

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://news.10jqka.com.cn/20201202/c625117784.shtml"

  隨著消費的升級,新茶飲順勢快速崛起。從行業視角來看,新茶飲不但沖破了同價位咖啡品牌的制約,還讓傳統的中國茶延伸到更多用戶場景中,并對傳統的沖泡式街頭奶茶實現了巨大的產品升級。據國海證券數據,新茶飲全國門店數已經達到45萬之多,新茶飲的市場規模已經超過900億人民幣。  作為新興行業,高速的市場增長背后,自然也伴隨著野蠻生長與規范混亂,產品質量參差不齊、行業品質標準欠缺、“山寨品牌”扎堆的種種情況并不罕見。每個行業的良性發展,都少不了行業規范的制衡,新茶飲若想進一步做大市場蛋糕,亟需建立行業共識和行業自律,補上規范化的一課,這也是新茶飲委員會的初衷。  近日,在中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的“2020中國全零售大會”上,CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式宣布成立。作為CCFA新茶飲委員會發起成員,喜茶高級副總裁張海龍致辭,并對“新茶飲”提出兩大標準:“新茶飲,必須使用天然原材料打造好的產品,必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件,才是真正的‘新茶飲’。”這也是作為行業開創者和代表性企業的喜茶,首次對“新茶飲”這個行業明確提出自己的定義。  喜茶高級副總裁張海龍  天然用料打造產品應是行業起點  張海龍介紹,早在2012年從廣東江門“江邊里”小巷創業的時候,喜茶要做的,就是不同于傳統奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個行業還在普遍使用各種粉末沖泡的時代,喜茶開創性的使用真正原葉茶+醇香芝士,原創出“芝士茶”并得到了消費者的熱烈反饋。而當前,“隨著消費者對于食品安全與健康的關注度越來越高,新茶飲行業必須全面升級自身的產品,以匹配消費者需求。”因此,在喜茶看來,所謂“新茶飲”必須使用天然原材料打造好的產品。  8年來喜茶對天然、優質原料持續追求和不斷升級,截止2019年底,喜茶向全球超過100家有信譽的供應商采購新鮮優質原材料。同時,喜茶攜手本地近1000家供應商伙伴,在集采、配送、品控和產品研發方面,帶動茶園產業鏈發展,提升了中國產品走向新茶飲市場、走出國門的機會,同時,它還可以幫助喜茶持續增長。  借鑒全球級跨國公司的先進管理經驗,加上業務場景的優化,喜茶自建了一套完整的供應商管理體系,對多家供應商的質量和績效數據做評估。評估采取末尾淘汰機制,如果某家供應商的產品長期無法達到標準,將會被淘汰。對于長期合作良好的供應商,幫助他們改善工藝,雙方共同進步,形成雙贏的局面。  來源于對原料的堅持,從早期喜茶就投入了大量資金和人力。自2017年開始探尋有機茶園,根據土壤、溫度、海拔、降雨量和日照等環境因素選擇優質的茶葉產地,最終在貴州梵凈山建立一片有機茶園,堅持人工培育天然有機茶葉,并每年花費上百萬費用、歷時3年時間獲得有機茶葉認證。  張海龍介紹,如今,以茶底而言,喜茶目前用作茶底的各種茶葉,均來自于貴州、福建、四川、臺灣等優質茶葉產區,為保障更有品質、更穩定的茶葉供應,喜茶還在貴州建立了自有有機茶園。成為國內率先自供有機茶葉的新茶飲品牌的同時,引領茶飲行業不僅在品類上做出革新,也從茶葉源頭堅守優良品質。  而在備受喜愛的水果茶系列上,為了呈現當季的新鮮口感,喜茶嚴格挑選并使用來自最佳原產地的高等級新鮮水果,大名鼎鼎的多肉葡萄選用遼寧、浙江、福建產區的優質巨峰葡萄,手工剝出新鮮果肉制茶;水蜜桃則根據季節與口感的差異,選擇來自河北、山東、四川,以及澳洲進口的不同品種鮮果。  “在喜茶,我們選擇口感更好營養價值更高的冷藏奶替代常溫奶、采用新西蘭進口芝士、使用NFC百分之百鮮榨果汁……這一切,既是喜茶追求極致企業文化的內在要求,也是在這個時代,所有‘新茶飲’企業必須達到的標準。”張海龍表示。  新茶飲塑造新品牌應是行業追求  “在喜茶內部,我們講產品是起點,品牌是終點”,張海龍表示,“新茶飲想要脫離過往的歷史賽道與忽興忽亡的輪回,就必須得到消費者在產品品質以外的熱愛,以獲得長久的生命力。這其中,塑造出與消費者共鳴的品牌文化、成為消費者喜愛的品牌是關鍵”。  張海龍強調,茶飲是喜茶的業務形式,從根本上說,喜茶一直以來都致力于打造一個全球化的品牌和符號,而且從創業的第一天開始,喜茶在做的,就是茶的年輕化、科技化、國際化。  在茶飲這個行業中,要真正激活茶這個本身就擁有深厚文化底蘊和廣泛消費基礎的品類,首先要做的就是將茶與年輕人做一個很好的連接與化合。  張海龍介紹,喜茶一直在以更驚艷年輕人味蕾的方式創造產品,以年輕人更喜歡的形式與他們溝通。喜茶品牌文化中的酷、追求靈感、追求設計感,也能夠與年輕人形成共鳴。而且,在喜茶看來,品牌并不是被宣傳出來的,而應該是被消費者感知出來的。因此,對于喜茶來說,產品、門店、小程序、自媒體矩陣等等,所有能夠與消費者接觸的地方,都是塑造品牌的場景,在這些場景中創造并賦予內容,就是塑造品牌的最好方式。  喜茶參與由中國連鎖協會舉辦的“2020中國全零售大會”  在互聯網的助力下,喜茶正在加快企業數字化建設。喜茶的數字化建設有以下兩個方面:一是利用小程序建立起更大量級的用戶群,通過小程序并將用戶和訂單聚集到線上,為喜茶提供具有參考性的消費場景和行為數據,幫助喜茶產品研發和門店運營團隊了解用戶喜好與需求、計算訂單耗時,以及監測門店運營,推動產品和服務的調整,利用產品增強用戶粘性,延長用戶的生命周期,擴大用戶價值。二是利用數字化工具幫助全面提升工作效率,讓數據指導各方面管理。從用戶端、供應鏈、營銷系統到OA辦公、財務系統、網絡設備、收銀系統、電子人力資源管理等各方面實現數字化協同,喜茶將自主打造一個數據信息中臺,讓大數據和管理平臺鏈接起來,不同層級的人都可以通過數據了解到門店的運營和管理情況,準確且高效地解決問題。  喜茶企業內部現已實行人才數字化管理,利用SAPSuccessFactors(HR云)落實人力資本管理戰略,提升企業運營效率,加速推進品牌年輕化、科技化、全球化的升級轉型。  2020年4月,喜茶首次登陸天貓,產品涵蓋包裝食品(茶葉禮盒、酸奶、餅干等),品牌周邊(杯子、背包、日常用品等)和喜茶卡券,未來還將上線更多零售產品。渠道的多元化拓寬了服務半徑,幫助喜茶挖掘更深層次的用戶場景。  近日,中國連鎖經營協會與阿里新服務研究中心聯合發布的《2020新茶飲研究報告》(下稱“報告”)顯示,現制茶飲以珍珠奶茶為代表,在快速進入市場后,產品形態和消費體驗發生了多輪升級演變。  從產品發展角度出發,現制茶飲的發展分為三個階段。連鎖茶飲時期(2015年之前):現制茶飲快速發展,誕生多個全國性的連鎖品牌,包括快樂檸檬、COCO、一點點等。接著是連鎖茶飲消費升級1.0時期(2015年~2019年):典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材,重視飲品的顏值,好看好喝,新茶飲概念誕生,包括喜茶、奈雪的茶等品牌。連鎖茶飲消費升級2.0時期(2020年起):茶飲細分市場進一步規模化發展、頭部茶飲品牌布局二三線城市。從產品創新走向產品、渠道、品牌共振,包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等。這一階段典型特征可歸納為“品類替代”,即現制茶飲形態替代即時沖泡類飲品形態。2015年~2019年,國內現制茶飲市場資本聚集、熱點頻出,行業變化主要概況為:首先,產品升級,以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選;其次,新模式頻出,現制茶飲新零售模式逐步成為行業共識;再次,開店熱情高漲,根據企查查數據,2015年以來國內茶飲相關企業數逐年增長,2019年新增相關企業門店接近6萬家。喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、元氣森林等品牌為這一輪的創新主力,通過顛覆式創新引領茶飲消費升級和品牌運營。  線上渠道崛起、線下門店數量增加以及分布地域擴大對現制飲品品牌的渠道運營能力提出更高要求,未來渠道組織力將成為品牌的重要競爭力之一。關注同花順財經(ths518),獲取更多機會

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