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保健品營銷需要從產品名稱到品牌的轉變
2020.10.3

文章来源:由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/omn/20200801/20200801A06HMP00.html"

保健品通常吃過之后,都感覺不到明顯的效果,甚至感覺不到身體有啥變化?保健品這樣一個讓人感覺不到價值的產品,是如何做到如今有這么多人消費的?它是怎么營銷的?如何利用品牌塑造產品的價值?由于以前保健品市場的惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌。現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了,不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業要重振市場,就必須進行品牌化運作,重建消費者的信任,在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。講信譽、品牌化運作的企業必將更受消費者歡迎,而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。中國保健食品行業是最近二十年來最不注重品牌建設的行業之一。保健食品行業能夠幾十年或者堅持十幾年的都并不多見,原因就是品牌建設不力,往往被保健品的一個產品概念所束縛,一旦這一產品進入市場衰退期退出市場,企業也跟著消沉了,甚至悄悄地退出保健品市場。歷數中國知名保健食品企業,基本上都是一個產品提綱主力,品牌概念受制于產品概念,一旦產品退出市場,就意味著品牌也退出市場。中國最大的保健酒企業勁牌有限公司所生產的勁酒,目前來看,企業并沒有推出勁牌的其他保健食品,據說其要推出勁牌飲料,但至今未產生市場影響力。中國最大的阿膠企業東阿阿膠聞名全國遠銷世界,可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿,顯然企業對于東阿品牌的建設相當無力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤茶而聞名全國,顯然其可能注意到了品牌建設的必要性,但卻沒有真正形成品牌建設體系,更多的還是處于產品銷售階段,從目前來看,碧生源是什麼?套用趙本山的小品用語,充其量也就是個名字,而不是名牌。之所以中國保健品企業平均壽命比較短,無法形成行業內具有影響力的知名品牌,主要原因還是保健品企業的戰略缺失和營銷短視行為,抓住一個概念之后,拼命地在市場上掘取利潤,忽視了品牌建設。所以我們才會看到,保健品企業基本上都是各領風騷三五年。隨著消費者的成熟理性,加上產品的同質化嚴重,功效的單一訴求已落后。消費者需要了解更多的信息,如企業文化、企業規模、生產過程、科技含量、售后服務等,而廠家則可通過專賣店這一平臺,深挖專賣店的服務功能、價值理念、優勢取向,以此為源點,不斷傳播企業文化、品牌文化,實現專賣店的綜合健康服務平臺功能,增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度,從而把專賣店真正建成“消費者的健康之家”和“情感交流中心”。

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